Урок второй. Что скрывает покупатель?
22 декабря 2014 - master

Урок второй. Что скрывает покупатель?

Рубрика ведется совместно со Школой профессионального развития «TRANSМАСТЕР-КЛАСС».

Ведущий рубрики бизнес-тренер Андрей Суднищиков, компания «Русь Трейд».
 
Самую главную тайну – свои потребности.
А именно понимание потребностей максимально приближает нас к самой продаже. Происходит это, как минимум, по двум причинам. Во-первых, понимая потребности покупателя, мы выстраиваем свою презентацию и показываем продукт с тех сторон, которые ему интересны. Во-вторых, понимание потребностей обеспечивает нас максимальной аргументацией при отработке возражений или сомнений, которые могут появиться у покупателя в дальнейшем.
Почему же тогда продавцы так настойчиво продолжают упускать этот важный момент в большинстве случаев и сразу после установления контакта переходят к презентации? Скажут, «волка ноги кормят», а выявление потребностей занимает время, а, значит, мешает зарабатывать. Как только Вы развеете этот миф для себя, для Ваших коллег и для Вашего коллектива – резкое увеличение продаж не заставит себя долго ждать. Потому что на самом деле все совершенно наоборот: выявление потребностей – это не препятствие заработку, а, наоборот, один из основных инструментов для его получения. Мы можем продать человеку так, чтобы он остался довольным, только то, что ему нужно – зная, для чего нужно.
Для начала давайте определимся, в чем состоит принципиальное отличие намерений от потребностей:
Иначе говоря, «колодки», «аккумулятор», «масло» и т. д. – это не потребности, а намерения.
И вот тут возникает закономерный вопрос: как тогда обозначить потребности? Очень просто. Для этого сначала ответьте сами себе, к чему Вы стремитесь в этой жизни. А теперь сравните свой ответ со следующей таблицей:
Мы уверены, от 3 до 11 позиций точно совпали. Можете проверить на своих друзьях и родных. А если к этому стремитесь Вы, Ваши друзья, родные, знакомые, то, вероятнее всего, к чему-то из этого стремится и ваш покупатель. Какая-то из этих позиций и есть его наиболее актуальная потребность.
Если благодаря знанию потребности покупателя продавец может подобрать самый оптимальный вариант для покупки, тогда возникает еще один вопрос: почему большинство покупателей делают из этого самую главную тайну. 
а) Не до конца установленный контакт с покупателем 
Поставьте себя на место покупателя. Захочется ли Вам делиться своими мыслями, в какой-то степени даже откровенничать с незнакомым человеком, которому Вы не доверяете. И здесь решение проще простого: строго соблюдать алгоритм этапа «установление контакта», который мы с Вами разобрали в прошлый раз.
 
б) Покупатель боится, что его обманут 
Тоже достаточно распространенный вариант. У большинства из нас еще с незапамятных времен в голове поселился стереотип: продавец – обманщик. Но насколько это плохо для нас? Для нас это, бесспорно, плюс. Потому что если я еди ножды вызову доверие у клиента, то в дальнейшем он станет обращаться только ко мне – и это положительно повлияет на состав моей постоянной клиентской базы.
 
в) Покупатель и рад бы рассказать, но… 
…это является тайной и для него самого. Либо он просто не задумывался об этом, либо задумался, но так и не смог сформулировать. Здесь очень важно определить эту потребность вместе. Обязательно уточнить у покупателя его форму лировки, убедиться, что правильно поняли друг друга, чтобы позднее не наступил момент разочарования.
 
г) Ошибка продавца 
Вообще-то, каждый из рассмотренных вариантов – это ошибка продавца: не установленный контакт, не развеянный страх покупателя, неверное понимание его потребностей. Но есть и еще одна: очень многие продавцы не задают вопросы или задают, но не вовремя и не те. На этапе выявления потребностей рекомендуется задавать открытые и уточняющие вопросы, чтобы получить максимальную информацию и уточнить верность ее понимания.
 
Алгоритм деятельности продавца на этапе выявления потребностей
  • Фраза для перехода от установления контакта к выяснению потребностей.
    Она показывает, что лидером встречи являетесь Вы, показывает покупателю высокое качество обслуживания в Вашем магазине, позволяет зарекомендовать себя как профессионала. «Могу я Вам помочь с выбором?» или «Чем я могу быть Вам полезен?»
  • Уточнение намерений и потребностей клиента через открытые и уточняющие вопросы.
    Понимание намерений и потребностей покупателя позволит Вам четко и грамотно выстроить свою презентацию, сузив круг предложений для конкретного лица, обеспечит Вас аргументами для одного из следующих этапов, «работа с возражениями».
    «А что наиболее важно для Вас при выборе глушителя для Вашего авто?»
  • Дайте покупателю понять, что Вы его услышали, еще раз уточните для себя правильность понимания сути слов покупателя.
    Использование данного приема позволит избежать недопонимания и показать свое профессиональное внимание покупателю.
    «Если я правильно понимаю, при выборе глушителя для Вас самое важное
    надежность и комфорт?»
  • Переходите к этапу «презентация товара».
 

ВОПРОС: Какие табу существуют для продавцов на этапе выяснения потребностей?

Георгий Роньжин, старший менеджер отдела продаж
ООО «Радиодетали», Удмуртия, г. Ижевск
ОТВЕТ: На этапе выяснения потребностей категорически запрещается:
  • Не давать высказываться и перебивать покупателя.
  • Не брать высказанное мнение покупателя в расчет.
  • Превращать выяснение потребностей в «допрос».
  • Переходить к этапу презентации до полного выяснения потребностей.